Modelos de Persuasión.
Enfoque de Yale
¿Quién dice qué a quién y con qué efectos?
Elementos:
Fuente
Mensaje
Audiencia

Principales postulados del enfoque de Yale.

Fuentes expertas son más persuasivas que los no expertos
Mensajes que parecen no estar diseñados para persuadirnos
Fuentes atractivas son más persuasivos
Distracción provoca más persuasión
Hablar rápido (presentar argumentos diferentes a los de la audiencia).
Mensajes que evocan emociones fuertes en la audiencia (temor)

Modelos cognitivos de persuasión
1) Modelo de probabilidad de elaboración de Petty & Cacciopo
2) Modelo heurístico – sistemático de Chaiken.

El Modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo postula la existencia de dos vías de procesamiento de la información, la “ruta central” y la “ruta periférica”.

De la misma forma, el Modelo Heurístico-Sistemático, de Chaiken, postula dos caminos, el “procesamiento sistemático” y el “procesamiento heurístico”. De alguna manera, ambas vías pueden ser equivalentes


Ambos modelos plantean que cuando las personas se involucran en un procesamiento sistemático, ellas consideran la fuerza de los argumentos y sus implicaciones para la evaluación del objeto actitudinal.

En cambio, cuando los sujetos se enfrentan al procesamiento superficial, ellos se apoyan en informaciones accesibles o salientes para hacer inferencias acerca del objeto actitudinal

Es necesario para realizar un procesamiento sistemático, una alta motivación y capacidad para llevarlo a cabo, mientras que en el procesamiento superficial, estos elementos no son críticos. (Oskamp & Schultz, 1998; Barra, 1998; Wilson et al., 2000; Chaiken, et al., 1996; Echebarría & Gonzalez, 1999; Taylor, et al., 1997).

Procesamiento sistemático
• Cuando el tema es importante
• Implica reflexión cuidadosa
• Usa algoritmos
• Depende de la calidad de los argumentos
• Si produce cambios, son duraderos

Procesamiento superficial
• Cuando el tema no es muy importante
• Incluye menos reflexión
• Usa heurísticos
• Depende de aspectos periféricos
• Si produce cambios, son inestables

Factores que determinan el tipo de procesamiento
Factores motivacionales:
• Relevancia personal del tema
• La responsabilidad personal de decidir correctamente
• Las aparentes inconsistencias percibidas en el mensaje
• La necesidad de cognición

Factores de capacidad:
• La habilidad para procesar
• Conocimiento previo necesario para generar pensamientos relevantes y contra argumentos
• La posibilidad de concentrarse en el mensaje, o sea la ausencia de distracción


Uso de requerimientos múltiples: La idea es “preparar el terreno” antes de hacer una petición importante.

* Procedimiento “del- pie- en- la- puerta”
* Procedimiento de “la- puerta- en- la- cara”
* Técnica “eso no es todo”
* Técnica “de la bola baja”

Pie-en-la-puerta
Se accede a un requerimiento trivial y luego se hace un gran requerimiento

La estrategia básica es inducir a una persona a que acceda a un requerimiento inicial, haciendo que aumente la probabilidad de acceder posteriormente a uno mucho mayor

Freedman Y Fraser (1972)
* Llamada telefónica a dueñas de casa seleccionadas al azar.
Condición dos contactos. Se le solicitaba responder pocas preguntas acerca de artículos domésticos. Si accedían se les hacían 8 preguntas simples
3 días después se volvía a llamar y se formulaba un requerimiento mucho mayor: Permitir que fuera a su casa un grupo de 5 o 6 personas quienes durante 2 horas harían un inventario de todos los productos domésticos, debiendo tener libertad para acceder a los armarios, y lugares de almacenamientos de estos.

Condición de un solo contacto: se les hacía este último requerimiento
Resultados
Sólo un 22% de las mujeres en la condición de un contacto accedieron.
En la condición de dos contactos un 52,8% accedió al requerimiento mayor.


Puerta en la cara
Primero se formula un gran requerimiento y luego, una vez que este es negado, se formula el segundo (el cual es el requerimiento deseado).
Ejemplo:
Donaría toda su mesada para la Teletón. Probablemente usted no acepte, luego si le pido entonces que done el 5%, ¿lo haría?

Combinación pie-en-la-puerta y puerta-en-la-cara
Goldman (1986) formuló requerimientos telefónicos respecto a una campaña de apoyo al zoológico local.
Se combinaron dos requerimientos:
El 1º era una tarea extremadamente difícil, que probablemente todos rehusarían y que haría más accesible el segundo requerimiento (pie-en-la-puerta)
* 380 sujetos. Se compararon 4 condiciones
• Control donde se solicitaba escribir y mandar 75 sobres para recaudar fondos
• Pie-en-la-puerta: donde 1º se solicitaba responder unas pocas preguntas y luego se formulaba el requerimiento de los sobres
• Puerta-en-la-cara: donde primero se solicitaba telefonear a 150 personas y hacerles una entrevista, y luego se formulaba el requerimiento de los sobres.
• Combinación: donde primero se solicitaba telefonear a 150 personas, luego se solicitan a una entrevista por teléfono de 25 minutos, y por último se formulaba el requerimiento de los sobres.

Para el análisis de los datos, el acceder al requerimiento de los sobres fue tabulado como 1 y el rehusar como 0.
El pie-en-la-puerta y la puerta-en-la-cara, fueron más efectivos que la condición control (promedio de 0.46, 0.42 y 0.22 respectivamente)
Promedio de ambos procedimientos combinados fue más efectivo (0.57).
Explicación...
*La combinación de ambos procedimientos podría explicarse por la “auto-atribución de ser útil”.
*El procedimiento pie permite a los sujetos establecer una fuerte atribución de que ellos son útiles y el procedimiento puerta aumenta más aún el número de sujetos que accederán al requerimiento deseado.

¿Cuál de los dos métodos es más efectivo?
*Al parecer el procedimiento pie podría ser más efectivo. Revisemos algunos factores que podría ayudarnos a resolver dicha interrogante.
Un primer factor a considerar es el intervalo temporal entre el 1er y 2º requerimiento.
Debido a que se produciría un cambio en la autopercepción y este tendería a persistir, la técnica pie puede tener efectos aún cuando transcurra un intervalo considerable entre ambos requerimientos.
La concesión recíproca que opera en el procedimiento cara demanda que los requerimientos sean muy próximos en el tiempo.

En segundo lugar, la técnica pie opera aún cuando sean distintas personas que formulen el requerimiento.
Nadie se sentirá obligado a hacer una concesión o a tratar de mejorar su imagen a alguien distinto a quien se le “cerro la puerta en la cara”.

En tercer lugar, es relevante la legitimidad de quien formula el requerimiento.
La técnica pie puede ser exitosa independientemente de la legitimidad de quien formule la petición, ya que sería más fuerte la presión por ser consistente.

Otras técnicas para lograr el consentimiento

Técnica eso-no-es-todo
Técnica de la bola baja.

Técnica eso-no-es-todo
También se explica desde la norma de las concesiones recíprocas. En este caso, se usa en el campo comercial, agregando descuentos, ofertas especiales, o beneficios extras a la venta de un producto.

Uno de los procedimientos comunes usados al tratar de vender un producto, es empezar dando un precio mayor al real y luego, antes que el comprador se rehúse, ofrecer un mejor trato, ya sea mediante un descuento o un regalo adicional.
Revisemos algunos estudios...
Estudio realizado en una venta universitaria, se colocaron moldes de queques en una mesa sin indicar su precio.
En una condición (eso-no-es-todo) cuando los potenciales compradores preguntaban el precio, se les daba la información, y antes que pudieran responder, se les mostraba una bolsa que contenía dos galletas, diciéndole que eso estaba incluido en el precio
En otra condición (control), antes de dar el precio se le mostraba a los sujetos las galletas y se les decía que eso estaba incluido en el precio.
Se encontró que el 73% de los sujetos de la condición eso-no-es-todo compraron moldes, en comparación con el 40% de la condición control

Eso no es todo v/s ganga
* 1ª condición (eso-no-es-todo) se decía que los moldes costaban $1.25, pero antes que respondiera se rebajaba a $1, porque quería irse pronto.
* 2ª condición, se les decía simplemente que los moldes costaban $1.
* 3ª condición (ganga), el vendedor indicaba que costaban $1, pero que antes los moldes costaban $1.25.

La técnica eso-no-es-todo, resultó ser más efectiva, demostrando que el procedimiento sólo funciona eficazmente cuando el sujeto percibe que el vendedor hace una concesión como un gesto personal hacía él, y no como un algo general para todos.

Técnica de la bola baja
Así como la reciprocidad de concesiones es una norma, también lo es mantener los compromisos.
Por ejemplo, un vendedores de autos a punto de cerrar un trato con un cliente que considera que el precio es bueno. En ese instante, el vendedor elimina la ventaja del precio agregando costos que el cliente pensaba que estaban ya incluidos.

Cialdini et al. (1978) telefonearon a estudiantes de introducción a la psicología y se les pidió participar en un experimento a cambio de créditos extras.
A algunos sujetos se les dijo inmediatamente que el experimento comenzaría a las 7:00 AM, encontrándose que sólo el 31% accedió.

Con otros sujetos se usó la técnica de la bola baja: primero se les solicitó comprometerse a participar y a aquellos que accedieron se les dijo que comenzaba a las 7:00 AM. De estos 56% accedió a participar.
Una posible explicación.
Smith & Mackie (1995), varios procesos explicativos.
1º la persona mantiene su compromiso a comprar debido a su tendencia a mantener la palabra, con el vendedor, especialmente si no es culpa de éste que no se mantenga el trato.
2º, el cambio en el trato puede generar disonancia o inconsistencia. De modo que si no se puede reducir la discrepancia reinterpretando el compromiso inicial, la persona puede buscar reducir la disonancia manteniendo el compromiso.
3º, el compromiso inicial puede ser reforzado por la generación de nuevos pensamientos, sentimientos y conductas que apoyen la decisión.

Ejemplo, las ventajas adicionales que tiene el auto: comodidad, ahorro de combustible, el estatus asociado, entre otros.
Finalmente...
En la técnica de la bola baja, el compromiso inicial es con la conducta a ser realizada, en cambio en el procedimiento del pie-en-la-puerta el compromiso inicial es con una conducta menos demandante, lo cual sirve como base para un compromiso posterior mayor.